● 本报记者康曦
6月20日，五粮液2024年度股东大会在宜宾举办，私募大佬林园现身。白酒行业调整步入深水区，五粮液如何突出重围是现场股东们的关注焦点。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上表示，当前白酒消费深刻变革，消费年轻化、场景日常化、品质悦己化、渠道数字化、价值情感化等趋势变量交织共振。对于五粮液而言，关键在于善于化危为机、危中寻机，以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。
积极应对行业调整
2024年以来，白酒产业步入深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加剧。
面对行业调整，五粮液实施了营销系统体制机制改革，组建酒类销售公司，配强营销高管队伍，试点核心城市终端直配，探索即时零售等。
五粮液下一步的战略规划是股东们关心的重点。五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛表示，2025年，公司将坚定按照“营销执行提升年”的总体定位，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，全年尽最大努力争取最好的结果。
首先，精细化运作拓展市场份额。巩固优势市场，突破薄弱市场，从产品品类、渠道建设、品牌推广以及市场培育等方面来构建系统化的营销政策。
其次，以年轻化、时尚化、潮流化、低度化、国际化提升市场份额。2025年公司将推出一系列拥抱年轻消费者的具体举措。
在产品规划上，五粮液一切从消费者出发，以差异化产品满足多元化市场需求。在市场策略上，坚持量价平衡策略、迅捷化的市场及时反应机制等，科学把握第八代五粮液的投放量和投放节奏，动态适应市场需求。
抓住年轻消费群体
白酒主力消费群体年轻化已成趋势，如何拥抱年轻消费者，打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路，是当下白酒企业面临的首要任务。“抓住年轻消费群体是公司未来发展的核心战略。把握好了年轻消费群体，就是把握好了白酒市场的未来。”五粮液股份公司副总经理王源培表示。
培育年轻消费群体的关键在于深度理解年轻一代的价值观、生活方式和消费偏好，并用创新的方式重新诠释白酒的价值与体验。
五粮液从组织保障、产品创新、渠道拓展、传播升级和营销深化五个方面来推动品牌的年轻化布局。
王源培表示，调研数据表明，年轻人低度酒偏好占比超过60%。针对这一特点，公司全方位推进产品年轻化，度数上降低酒精度数，外观设计上融入潮流元素，2023年推出了低度的五粮液·紫气东来，下半年还将推出29度五粮液·一见倾心等契合年轻人口味与审美的新品。
在营销方面，通过场景再造行动与数智化赋能，五粮液精准匹配年轻消费场景。聚焦年轻人结婚需求，今年5月，五粮液举办了首届中国宜宾五粮液和美婚典，联动全国122场民政机构活动，与上万对新人深度互动，实现良好销售转化；6月，全国首家五粮液“五粮·炙造”新潮体验店在宜宾上线，成为备受年轻消费群体青睐的又一潮流打卡地，也是五粮液创新讲述“潮流经济”的一大载体。
稳步发力国际化
白酒企业的国际化步伐正在加快，尤其是龙头企业。“国际化是中国品牌最关心的问题，也是中国品牌的未来。”五粮液酒类销售公司副总经理陈翀说道。
在五粮液的16个战略目标中，有4个是战略优先目标，国际化战略就是其中之一。从去年以来，在产品层面，五粮液在欧洲推出了鸡尾酒，在韩国推出了气泡酒，备受国际消费者青睐，市场反馈表现良好，这让五粮液坚定了推进国际化步伐的信心与决心。
在品牌宣传方面，五粮液积极推进模式创新，优化升级“中国菜+中国酒”模式，以契合国际市场多元消费需求。通过与米其林餐厅深度合作，将产品融入国外主流消费群体，进一步提升品牌国际影响力。
当前，五粮液国际化战略已初见成效。“未来5年到10年，国际市场要成为五粮液业绩增长的重要组成部分。”陈翀表示。
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